文/磐石之心
風靡歐美的黑莓（blackberry）下個月就要在中國正式上市了，業界對於黑莓進入中國能否創造歐美輝煌的問題展開了大討論。大多數人認為黑莓進入中國會因水土不服而無法創造類似歐美市場的輝煌，那麼這個觀點到底是否合理呢？筆者認為黑莓進入中國並不會對諾基亞、摩托羅拉、索愛、三星等手機企業造成影響，更不會對國產手機造成影響，原因是黑莓有著自己獨特的用戶群和受眾,而且黑莓不僅僅是一部手機那麼簡單，是一整套的郵件服務和解決方案。
黑莓在歐美市場走紅的原因
黑莓在歐美市場走紅，主要是因為其強大的郵件推送功能，以及RIM公司幾乎控制著圍繞黑莓業務的所有產品，包括終端、伺服器、客戶端軟體、解決方案等。
RIM公司就把重點放在集團用戶和高端，其用戶的70%來自於企業用戶。企業用戶對移動郵件業務的需求是顯而易見的，郵件是目前商業領域應用最廣泛的互聯網業務，但將其成功移植到移動網路上，RIM公司是第一家。
黑莓強大的郵件安全推送功能和解決方案，滿足商務人士頻繁的移動辦公需求，讓他們可以隨時查看、回復公司的電子郵件。而且在“9·11事件”中，美國通信設備幾乎全線癱瘓，但美國副總統切尼的手機有黑莓功能，這無疑是給黑莓免費做了一次意義重大的廣告宣傳，瞬間黑莓在北美風靡。
黑莓手機功能簡單，沒有諾基亞高端手機的超強娛樂功能，比如拍照、視頻等，但是仍然獲得商務人士的青睞，主要是由於其獨特的功能和差異化的定位，滿足了高端商務人士的需求。對於高端商務人士來講，簡單就是最好，黑莓是通話工具也是辦公工具，而不是娛樂工具。
黑莓的特性決定了只針對高端用戶
然而，當黑莓宣佈要進入中國的時候，黑莓的這些差異化卻被認為是“天生”的弱點，比如，有人認為黑莓功能過於簡單，不夠娛樂化；認為黑莓售價過高，不易於在市場上普及；認為黑莓服務收費過高，用戶增長率會很低等等。
筆者認為，這些對黑莓的看法都是在沒有搞清楚黑莓所針對的用戶群的情況下做出的判斷。全球目前大約有700萬戶用戶使用移動PushE-mail業務，其中大部分都屬於企業用戶。RIM（全稱為ResearchInMotion）公司的黑莓（Blackberry）是全球最成功的Push E-mail業務，全球用戶已經接近490萬戶，其中絕大多數用戶集中在北美，超過400萬戶。在美國，一般用戶的ARPU值大約為40美元/月，而黑莓業務的用戶ARPU值是140美元/月。
BlackBerry集成的無線接入能力可以讓用戶獲得對各種商業應用內容的訪問，包括電子郵件、電話、企業數據、網路、短資訊服務及管理器應用軟體。對於具有獨立IT部門的大型企業用戶，BlackBerryEnterpriseServer （企業伺服器）軟體能與Microsoft Exchange 或IBM Lotus Domino 實現緊密集成，並與已有的企業系統良好協作，從而針對現有的電子郵件及企業數據實現以伺服器端主動發送為基礎的高安全性無線接入能力。對於企業來說，能在任何時間任何地點保持與員工的數據通信聯繫，可以大大提高企業的生產力和應對市場的能力。
由此看來，黑莓所針對的用戶群是處於商務領域的高端人士，而並非像諾基亞、摩托羅拉等手機產品針對幾乎所有的用戶。這部分用戶的特點決定了黑莓服務的高價格、黑莓手機的功能設計簡單易於操作、決定了黑莓手機售價較高，因為商務人士首先考慮的不是價格問題，而是安全和服務問題，這一點黑莓無人能敵。
黑莓在中國的宣傳不夠？
還有人做調查，只有4%的消費者把黑莓手機理解為針對商務人士的手機，有20%的消費者認為黑莓手機應該是一款智慧手機，11%的消費者認為黑莓手機是一款高端手機，7%的人認為其最大的特點應該是價格昂貴。並以此來說明黑莓市場宣傳不夠，無法普及。
黑莓所針對的用戶群並非是普通的用戶，那麼這個調查又有何用呢？因為調查對像是錯誤的，被調查的人可能一輩子也不會使用手機收發郵件，也不會移動辦公。這就好比拿賓利汽車給普通老百姓做調查一樣，可能95%的人不知道賓利是什麼。
而且據中國移動的數據顯示，黑莓剛宣佈在中國上市已經獲得了5000部預定，大部分是外企公司的商務人士。黑莓已經做到了讓高端商務人士人人皆知，就達到了其行銷傳播的目的，而普通人即使你知道黑莓，也不會去使用。假如黑莓對普通人也進行傳播，筆者認為那是最差勁的行銷公司去做的事情，就好比把尿布推薦給18歲的青少年一樣的可笑。
黑莓在中國不會受諾基亞影響
還有人認為黑莓在中國市場上會遭遇諾基亞、摩托羅拉的阻擊。這個說法似乎更加不靠譜。在上面我們已經提到了，黑莓是針對高端商務人士的手機，這個消費群的特性決定了其功能，同時決定了他的競爭對手。
黑莓在歐美沒有因為諾基亞市場份額的提高而陷入困境，沒有因為諾基亞推出高端商務手機而滯銷，相反黑莓卻在企業市場佔據越來越多的份額，其市值也一度超過了摩托羅拉。這說明諾基亞、摩托羅拉與黑莓並非直接競爭對手，這好比，賓利、勞斯萊斯和雪弗萊家庭轎車不存在競爭關係一樣的道理。
諾基亞、摩托羅拉所面對的商務用戶，並非黑莓所面對那部分商務用戶。諾基亞N95價格曾高達7000元，功能上也十分強大，商務功能也很齊全，但是這並非是針對專門企業級商務用戶的產品，因為他不具備黑莓對現有的電子郵件及企業數據實現以伺服器端主動發送為基礎的高安全性無線接入能力。
如果僅僅使用手機來移動辦公，商務人士會選擇黑莓而不是N95,甚至有商務人士會買來一款N95做娛樂，黑莓來辦公。
黑莓進入中國的意義
在外資IT企業大舉進軍中國，並在中國安營紮寨的情況下，黑莓手機進入中國是完全正確的。這部分用戶，在國外也在使用黑莓業務，現在來到中國辦公，一樣可以享受到黑莓的安全郵件服務。而黑莓也因此迅速佔領高端企業級商務市場，此舉意義重大。
此外，黑莓進入中國對於中國移動來說也是一大幸事，因為中國移動可以靠此提高其APUR值，獲得更高的利潤收益。
記得中國移動在2006年5月17日國際電信日推出兩種郵件“手機郵箱”業務和 “BlackBerry”業務。“手機郵箱”是面對普通商務用戶，而“BlackBerry”是面對高端企業級商務用戶。中國移動黑莓的套餐有一：月功能費398元，含50MB國內使用GPRS流量，超出部分按0.01元/KB收費；二：月功能費598元，含400MB GPRS流量，其中2MB為國際GPRS漫遊流量，超出部分按0.01元/KB收費。這會很好的提高運營商的APUR值。
（磐石之心）
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