諾基亞的互聯網之門

發佈時間：2008.05.15 13:47 來源：21世紀經濟報道 作者：雷中輝

“我們的目標是在經營中減少傳統製造商的成份，增添更多的互聯網公司成份。”5月9日，諾基亞首席執行官康培凱在當日召開的股東大會上如是發表演說。

在過去的一年裏，康培凱已經在各種場合不斷地宣講該理念——作為全球最大的手機終端製造商，諾基亞正向互聯網公司轉型。

就在5月2日，諾基亞宣佈與德國電信運營商T-Mobile簽署合作協議，兩家將聯手向歐洲消費者提供互聯網內容服務，並確保使用諾基亞手機的T-Mobile歐洲用戶更便捷地訪問T-Mobile的web'n'walk互聯網服務，以及諾基亞的Ovi互聯網服務。

過去的一年，全球電信業和互聯網服務業發生了明顯的變化。以FaceBook為代表的互聯網社區公司價值凸顯；而以蘋果iPhone為代表的手機終端在結合了互聯網和獨特的設計之後，已經成為全球最受追捧的手機。截至今年1月， iPhone的銷量已經達到了400萬部，而今年預計將銷售1000萬部以上。

互聯網與手機的結合製造了新的強勁需求，使得iPhone短時間內迅速崛起，康培凱感受到了挑戰，也看到了機會——“傳統上，蘋果、谷歌、微軟等公司不是我們的競爭對手，但現在，我們必須要應對它們帶來的挑戰。”

創新的壓力

不管是出於跳出電信終端競爭紅海的圍城，還是為了應對蘋果等新進入者的競爭壓力，抑或是純粹為了尋找一片新的藍海。諾基亞的轉型，讓許多電信終端製造商們驚覺於世界的變化。

由於在非洲和中東地區銷量大增，諾基亞2007年手機銷量高達4.37億部，其傳統對手摩托羅拉的銷量卻猛降至1.59億部，全球市場份額從2006年底的23%降至13%，全球第二的地位被三星超越。

摩托羅拉的迅速衰敗，諸多市場人士認為是因為其產品創新上缺乏持續性。而事實上，手機廠商更多的是在追問，作為製造終端，手機真正的創新應該在哪？

在過去的十年中，憑藉低廉的價格和可靠的品質，並無多少花哨設計的諾基亞迅速佔領了世界市場，到今年一季度，已經佔據全球市場40%的市場份額，在中國也有超過三成以上的市場份額。

“過去的多年中諾基亞一直在創新。”諾基亞全球副總裁鄧元鋆說，這些創新的依據都是滿足客戶的需求為前提，“許多人說諾基亞的智慧手機發展得不好，其實諾基亞的智慧手機銷售量同樣非常巨大。”

然而，用戶數量的增長並不能掩蓋創新在手機行業中表現出的發展動力。在iPhone 剛上市的短短30小時內，就售出了27萬部——這是許多傳統的手機廠商感到驚詫的事情。而在中國這樣的iPhone尚未正式上市的國家，數十萬部破解版手機流入國內，同樣證明了消費者對創新的渴望。

與此同時，Google正在極力打造名為Android的平臺，摩托羅拉等公司加入了該平臺，該平臺的搭建的一個目的便是希望在未來為手機用戶提供無線互聯網服務，Google表示，有可能依據該平臺開發硬體產品，即外界俗稱的GPhone。

康培凱說，諾基亞不能因循守舊，必須敢於創新，才能得到更好的發展。而事實上，創新的壓力更是來源於諾基亞感受到了利潤率越來越低的壓力。全球來看，手機平均銷售價格已經低至200美元，行業平均利潤率已經降至20%以下，而諾基亞2006年的凈利潤率僅為10.6%。

而與互聯網相結合的iPhone在初期，售價在599美元、記憶體容量為8GB的手機，零部件加生產成本只要265.83美元。除去物流成本和專利費用，蘋果的利潤率超過了55%。即使在此後降價200美元，利潤率仍然超過了33%。上述兩個數據還不包括消費者通過手機在iTunes上下載音樂等內容所產生的收入和利潤。

鄧元鋆表示，諾基亞在終端渠道上已經佔據的強大優勢，要進一步尋求增值服務的收入提升，“轉向互聯網是諾基亞選擇的路。”

互聯網之門

Ovi，打開通向世界之門——這是諾基亞在互聯網內容門戶上的宣傳語。

Ovi在芬蘭語裏是“門”的意思。鄧元鋆解釋，Ovi實際上是一個內容的平臺，是連接終端用戶和互聯網內容的渠道。

諾基亞大中國區多媒體業務部銷售和渠道發展副總裁黃伽衛曾表示，“Ovi通過為普通消費者提供具有易用性和持續性的操作介面，將手機、電腦和互聯網環境輕鬆地融為一體。”

去年10月，諾基亞以81億美元收購了數字地圖提供商Navteq，這成為諾基亞進軍互聯網內容的標誌性事件。2006年10月，諾基亞還以6000萬美元收購了一個與iTunes競爭的全球最大的獨立音樂銷售平臺Loudeye。此外，諾基亞還收購了手機導航軟體製造商gate5以及媒體共用網站Twango。

鄧元鋆認為，到2009年，諾基亞在全球將擁有超過9億用戶，其中的2億用戶將會使用手機聯結互聯網，“如何讓他們能夠一站式地獲得自己想要的內容，是Ovi計劃需要滿足和提供的。”

康培凱認為，用戶現在使用手機已不再只是使用一個硬體，而是需要更多的內容體驗，如果諾基亞不能提供更多基於手機的服務，那麼只能將這個市場拱手讓給別人，iPhone與電信運營商、Youtube等視頻網站以及社區網站等內容和渠道商的合作模式，已經明確地顯示了手機與互聯網結合所產生的需求。

正因為此，諾基亞推出了“維信”新通信服務，“維信”衍生於諾基亞創新業務部，于 2006年10月在全球推出，是款能在手機終端上實現互聯網WEB2.0服務的應用軟體，目前，90%以上的“維信”內容來自用戶，全球有120個國家的用戶在使用“維信”服務，註冊用戶達到400萬。

盈利模式探索

龐大的用戶群和搶先一步的互聯網布陣，讓諾基亞在過去的一年換上了整套時尚、華麗、先鋒的外衣，也給了投資者無限想像的空間。

但是，諾基亞的這次轉型會那麼順利麼？此外，許多期望理解諾基亞轉型的人士急切地想弄清楚，諾基亞轉型互聯網，究竟是期望借助互聯網化而實現手機終端的大規模銷售增長和利潤率的提高，還是在期望未來其收益的絕大部分將不再是來源於手機終端，而是來源於出售互聯網內容？

對此，鄧元鋆坦承，如何做好一家互聯網公司，諾基亞也在探索中，現在也沒有一個具體的目標，但是向互聯網方向轉型的道路是不變的。

作為一家終端研發和製造商時，諾基亞更多的經驗在於經營一項產品，當建立了品牌效應後，出售這件產品將變得順暢；而經營互聯網，更多地是出售一種無形的服務，從賣硬體的產品到賣軟性的服務，鄧元鋆坦言，這需要一個思維的轉變。

除此之外，諾基亞依託終端設備向互聯網轉型，還需要在產業鏈條上整個的轉變。由於許多內容需要通過電信運營商的渠道才能最終到達用戶，因此與電信運營商的合作變得比原來更為重要，問題的關鍵是，電信運營商渠道的特點決定了諾基亞必須分出一部份收益給運營商。

在平臺方面，Ovi平臺將採取開放、合作的模式，這也就意味著諾基亞如果希望能夠提供更豐富的內容，就必須有相當數量的合作夥伴，而通過何種方式取得收益，取得收益之後如何再分成，亦是諾基亞必須解決的問題。

鄧元鋆說，在全球範圍內，諾基亞與各大電信運營商都保持了密切的關係，這種關係將保證諾基亞與他們的進一步合作變得順暢，而開放和合作的平臺，將會吸引許多優秀內容體現在這個平台中。不過，鄧沒有具體透露平臺合作的模式和分成比例。