鉅亨網新聞中心 (來源：北美新浪) 2012-02-15 20:12
鄭峻 發自美國硅谷
導語：諾基亞CEO埃洛普曾將諾基亞比作是燃燒的平台，與微軟結盟以期扭轉雙方的劣勢。一年過去，諾基亞與微軟緊密合作，取得了初步進展，但能否改變劣勢，確立WP手機的地位，市場才是最終決定者，而今年則是諾基亞的大考之年。
燃燒的平台
諾基亞CEO史蒂芬‧埃洛普深諳說話的藝術，總喜歡在正事之前說個小故事令人深思。去年2月，接替康培凱執掌諾基亞的埃洛普向全體員工發送內部備忘錄，將諾基亞當時的狀況比作北海油田上“燃燒的平台”。
埃洛普認為， 諾基亞的落後部分歸咎於內部態度， 未能及時創新，導致在智能手機時代落後。他詳細指出：蘋果iOS和谷歌Android已經控制了高端市場，諾基亞已經落後數年時間；在中端市場塞班開發緩慢，在發達市場毫無競爭力。
原有平台已經燃燒，必須選擇新的方舟。擔心在Android機海中迷失的諾基亞唯一的依靠就是微軟。去年2月，兩家公司宣布達成戰略合作關係；諾基亞將採用微軟的Windows Phone操作系統，並將參與系統開發。
在埃洛普的領導下，諾基亞開始了痛苦但堅決的轉型之路：將塞班外包給埃森哲，擱置Meego後續研發，全力投入微軟手機研發；同時在全球大規模裁員，將研發和制造部門逐步遷往中國等地區，削減運營開支。
轉型會帶來陣痛，會直接影響短期業績，去年或許\是諾基亞最為煎熬的時光。北歐的嚴謹風格讓諾基亞選擇穩步推進WP手機研發，但同期蘋果iPhone進一步主宰高端市場，Android憑借集團作戰掠奪市場份額，諾基亞承受著前所未有的壓力。
“慘淡”業績背後
一年過去了，如今的諾基亞究竟狀況如何？1月底，諾基亞公布了第四財季業績。在蘋果的耀眼財報陰影下，很多人只看到了當季諾基亞從上年同期盈利9.8億歐元轉為虧損14億美元的慘淡業績，卻忽視了諾基亞WP手機超出銷量的表現。
但實際上，這一巨額虧損是包括了18.8億美元的資產衝銷，其中有14.3億美元來自諾基亞定位與商業業務部門的商譽衝減。如果不包括特殊項目，當季諾基亞實際上是盈利2.97億美元。
在宣布與微軟結盟之後8個月，諾基亞 去年10月在倫敦發布了兩款WP手機：高端的Lumia 800和中端的710。在第四財季，這兩款WP手機銷量達到100萬部，超過了很多分析師的預期。
由於第四財季Lumia兩款手機只在歐洲市場銷量，考慮到諾基亞在WP平台只是剛起步，這個銷量實際上表現並不差，而且大而其中大部分銷量來自於高端的800。 諾基亞股價在市場分析消化業績之後上漲7%也驗証了這一點。
給予特殊待遇
按照市場研究公司Canalys的數據，去年全球智能手機出貨量(4.877億部)首次超過PC(4.146億部)，而PC發貨量中更有15%來自於平板電腦。隨著移動設備不可避免地成為未來主流，PC時代的霸主微軟感受到了從未有所的壓力。
蘋果憑借著iPhone成為全球市值最高的公司。上一財季，單單iPhone的營收(244億美元)和利潤(93億美元)就超過了微軟整個公司(分別為209億美元和82億美元)。去年蘋果iPhone全球銷量總計9300萬部，僅占市場份額的6%，但獲取了75%的利潤。
雖然微軟迄今在移動領域表現相當疲軟，但這是一場輸不起的戰爭，失利就意味著輸掉了未來，因此他們不惜血本地全力投入移動業務。鑒於原有合作伙伴三星和HTC都更側重Android平台，微軟迫切需要一個忠誠的合作伙伴，而諾基亞就成了微軟唯一且完美的選擇。
正因為如此，微軟給了諾基亞前所未有的支持。諾基亞WP部門總裁Waldemar Sakalus曾對新浪科技表示，只有諾基亞承諾全面使用WP平台，因此實際上享受到了”區別”對待。按照協議，未來數年微軟將向諾基亞提供上十億美元的支持，單是第四財季就達到了2.5億美元。
硬件厚積薄發
除了之前發布的710和800，諾基亞又在今年1月的CES期間發布了旗艦手機900。雖然傳言的910已被諾基亞官方否認，但按照埃洛普此前公布的戰略，諾基亞無疑還推出更多機型，在中端和高端市場上全線推進。
作為手機領域多年霸主，諾基亞在手機硬件設計和相關服務方面有著深厚積累。Lumia手機在硬件方面算得上是厚積薄發，高端機型的外殼、屏幕和攝像頭等方面並不遜色於蘋果iPhone。而諾基亞獨有的導航、影像和音樂等服務是具有明顯優勢的。
Lumia 900獲得了CES的最佳智能手機大獎，這款手機是諾基亞硬件實力的最好體現。在影像方面，諾基亞和光學巨頭蔡司有長期合作；導航方面，諾基亞的導航服務完全免費，且和專業導航服務不相上下；音樂方面，諾基亞商店的價格優勢比蘋果iTunes更適合中國市場。
諾基亞高級副總裁Kevin Shields目前領導著WP部門的研發，從他曾在微軟工作21年的履歷就可以看出微軟和諾基亞的密切關係。據微軟內部人士透露，諾基亞派駐微軟總部的工程師至少保持在50人規模，雙方在共同完善著WP平台。
心態定位挑戰
諾基亞中國一位高級項目經理對新浪科技透露，除了產品戰略的轉變，諾基亞高層的態度也發生了明顯轉變，在市場狀況急劇下滑的情況下，高層心態從以往的“以我為主”轉向“以市場為主”，自我定位也從“守業者”轉變成了“挑戰者”。
他解釋說，中國高管此前很難說服總部高管去了解中國市場需求，根據實際狀況去制定營銷和定位策略；但現在，埃洛普等新管理層會更加主動地去根據消費者需求和競爭對手的情況，打造在性能和定價都具有競爭力的產品。
產品定價就是最好例子。為了盡快搶占市場，諾基亞Lumia系列定價都相當“親民”。Lumia 710在美國實際上已經0元售機，中端800售價折合人民幣3000多元，旗艦的900在美國兩年合約價僅為100美元。
而在推廣營銷方面，諾基亞和微軟也是從未有過的不遺余力。微軟CEO史蒂夫‧鮑爾默和埃洛普多次共同露面發布新品，除了去年微軟投入的3100萬美元推廣經費， 更有消息稱諾基亞和微軟打算投入1億美元用於Lumia 900的宣傳推廣。
側重中美市場
即便在諾基亞稱霸的時代，諾基亞在美國市場也沒有任何領先地位。高層對美國市場的漠視是最大的原因，歐洲和亞太市場已經帶來了巨大銷量和利潤，而美國對諾基亞來說更像是個邊緣市場。
但埃洛普上任之後，確切的說，諾基亞決定轉向微軟平台後，美國市場就具有重要的意義。這里不僅是三大移動平台所在地，更聚集著全球最有影響的科技媒體，還有數量眾多的應用開發者。在美國市場奪取份額，無疑會極大提振諾基亞的人氣。
中國則是諾基亞WP手機最重要的增長市場。中國智能手機市場不僅銷量巨大，分級明顯，iPhone之外存在巨大的空間，這是WP手機規模化的最佳陣地。諾基亞一位內部人士透露，隨著公司將研發和制造轉向中國，中國高管在諾基亞的話語權也有明顯提升。
諾基亞中國總裁趙科林去年就表示，Lumia系列會在今年攜手中國三大運營商，在高中低端領域全線進軍中國市場。按照最新消息，中國電信會在3月發布CDMA版Lumia 800，而同系列710和900也會陸續上市。
埃洛普的自信
此外，應用開發者也給微軟WP平台帶來了底氣。微軟WP應用商店的應用總量已經突破6萬款，每天400款的增長速度也是三大平台中最快的。雖然目前還無法與蘋果及谷歌商店的數量相比，但用戶常用的應用是數量有限的，WP至少目前已經劣勢很小。
對開發者而言，WP平台的崛起具有積極意義。一方面可以增加他們與蘋果及谷歌平台的議價空間，另一方面Android平台的碎片化和支付渠道不暢則是開發者面臨的不小障礙，而可控制的微軟平台給他們帶來了一個不亞於蘋果的較好盈利渠道。
如果說第四財季對諾基亞的WP戰略來說只是剛剛起步，那麼2012財年就是諾基亞的大考之年。埃洛普的諾基亞救贖戰略能否見效，微軟WP平台能否在蘋果與谷歌的陰影下站穩腳跟，一切都取決於市場，取決於消費者是否選擇Lumia系列。
埃洛普周一表示，公司已經脫離了危險區，或許\他的自信來自微軟聯盟。但市場才是一切，諾基亞是否真的走上回升道路，還得看這2012大考的結果；如果沒有消費者的“援救”，或許\埃洛普會猛然發現，自己依然處在冰冷的海水中。
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