作者：佚名 文章来源：21世纪经济报道 2008-10-21 15:22:46
周末,深圳华强北,这个全国知名的手机集散地照例熙来攘往.在靠入口西侧的中域电讯手机卖场,诺基亚的手机柜台聚集了不少顾客,陈列的诺基亚系列机型,从千元到五千元规格不等.这一幕似乎预示着诺基亚这个“手机巨人”依然备受市场热捧,但其全球销售板块中这块少有的亮色,并不能掩盖其最新财报的“灰头土脸”.
根据诺基亚于10月16日发布的最新财报,2008年第三季度,其总销售额为122亿欧元,同比下降了5％.更令人堪忧的是,诺基亚的营业利润从去年同期的18.6亿欧元下滑到14.6亿欧元,降幅达21.5%;2007年第三季度的每股收益仍高达0.40欧元,而今年同比则下滑28％至0.29欧元.
北美和欧洲市场成为本季度诺基亚手机销量下滑的“重灾区”.尤其在北美,今年第三季度销量仅450万部,同比下滑16.7%——成为诺基亚手机业务下滑最为严重的区域.
“作为品牌手机,诺基亚依靠中高端机型树立品牌形象.”10月19日,国内一资深手机行业分析师认为,在欧洲和北美这些中高端机型占主导的市场出现下滑态势,“对于诺基亚这种品牌拉动型的手机厂商而言,是个不好的信号.”
欧美销售下滑严重
在欧洲市场,诺基亚三季度的销量为2740万部,比去年同期2900万部的销量,减少了约160万部.而在北美市场仅数百万部的季度销量基数上中,诺基亚在三季度也比去年同期减少了约90万部.
易观国际电信行业分析师邓中元认为,欧美消费者因为担心经济环境恶化而推迟购买新手机的计划,严重影响手机整体销量的增长.
事实上,受整体经济环境影响,今年以来在欧洲和北美的手机市场已成疲软态势,这种趋势在诺基亚的手机销售中早有体现.以占据全球手机市场近40%的诺基亚为例,今年一季度,其在北美的销量仅260万部,同比下滑45.8%;二季度,诺基亚在欧洲市场271万部的销量,与去年同期相比几乎是零增长.
“第三季度由北美爆发延伸到欧洲的金融恐慌,加剧了手机市场的疲软.”在邓中元看来,诺基亚在欧美市场的双双下滑,与此不无关联.
但事实上,宏观经济环境的恶化,仅是诺基亚在欧美遭遇挑战的一面.在竞争日趋激烈的中高端机市场上,来自苹果公司iPhone手机的冲击,更令诺基亚倍感压力.
7月11日,3G版iPhone在全球超过20个国家同步上市,短短三天时间发货量超过100万部.就在诺基亚北美市场出现销售下滑同时,iPhone在北美部分地区却一度因热销而断货.
邓中元认为:“很显然,在高端机型上,诺基亚遭遇了iPhone强有力的竞争.”
销量与利润的两难
在销售额、营业利润、每股收益等指标下滑的同时,诺基亚手机的全球市场份额亦有所下滑.诺基亚第三季度的移动终端市场份额是38%,比二季度40%的份额下滑了两个百分点.
诺基亚将市场份额下降的原因之一,归结为“策略性地决定不参与一些竞争对手的降价市场竞争”.但据记者了解,起码在中国市场上,今年以来诺基亚旗下各种机型,均加大了降价促销力度.
“对于一些刚过热销期的主力机型,以往诺基亚是半年,甚至更长一段时间才调价.而现在价格调整周期明显缩短.”有手机经销商向记者反映.
大地通讯副总裁甘浩川认为,诺基亚加大降价力度,除了出于其保持市场份额的考虑,再就是迫于竞争对手的降价压力.这从诺基亚第三季度财报中也可窥见一斑.由于在中高端面临的竞争压力,在诺基亚终端产品结构中,低价产品比例明显增加.但这又让诺基亚面临利润方面的压力.
第三季度报,诺基亚终端和服务部的报告经营利润为16亿欧元,比2007年第三季度的20亿欧元下降18%,经营利润率也下降至18.6%,而去年同期为21.2%.
记者采访多位业内人士认为,基于全球经济环境的恶化,预计未来手机销售将出现相当长时间的疲软,“明年,可能是手机行业更为艰难的一年.”
从全球范围内来讲,在欧美等中高端机型市场,必将面临更大压力.10月22日,由Google主持研发的Gphone手机,将在全球22个国家同步发售,这款聚集了强大移动互联功能的时尚手机,无疑将令备受iPhone竞争压力的诺基亚,在高端市场更是“雪上加霜”.
“未来在欧美高端机市场的竞争,对于诺基亚来说将更加惨烈.”邓中元认为,相比之下,在中国等新兴市场能否保持稳健增长,将是未来诺基亚在全球范围内能否保持优势的关键.
但迫于利润的压力,在中国诺基亚又很难改变令经销商怨声载道的“低利润空间”的渠道政策.
尽管中国市场仍然是诺基亚在全球增速最快的区域之一,但广东一知名手机连锁卖场高层对记者表示,“与往年相比,我们能够明显的感受到诺基亚的增速在放缓.”
记者近日采访多位手机经销商均表示,诺基亚在中国市场上长期奉行的“渠道低利润” 的销售策略并无改变.诺基亚手机的代理商利润空间仅1%到2%,而零售终端一般也只有5%到7%.相比之下,摩托罗拉、三星等品牌手机的渠道毛利率一般都超过10%,而国产手机一般都在20%以上.
上述手机连锁卖场高层向记者透露,即便是在手机销售情况较好的时候,“卖诺基亚的手机也赚不到什么钱.只是靠争取一定的销量,获得厂商的补贴,来维持利润”.而在今年整体手机销售行情趋缓的情况下,诺基亚“渠道低利润” 的销售策略所引发的“厂商矛盾”更为显现.
文/《21世纪经济报道》
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