鉅亨網新聞中心 (來源：北美新浪) 2013-05-08 08:32:3
每經特約記者 徐婉玲 芬蘭赫爾辛基報導
有148年曆史的諾基亞，曾經是全球最大的手機公司。在蘋果和三星崛起的當下，諾基亞正由其首個非芬蘭籍CEO史蒂芬·埃洛普帶領艱難突圍，試圖重新獲得市場的掌控權。這個當年的巨無霸為何遭遇如今的窘境？這個股票價格曾一度貶值90%的公司又經歷了怎樣的陣痛？自新CEO上台的兩年多裡，諾基亞又是用哪些變革措施，讓人無法忽視其卷土重來的氣勢？
記者帶這樣的問題出發，去經歷了大起大落的諾基亞公司尋求答案。
空降CEO先用郵件摸個底
從芬蘭赫爾辛基市中心驅車僅15分鐘，就抵達諾基亞位於艾斯堡的總部。作為芬蘭的第二大城市，艾斯堡的居住史可以追溯到公元前3500年。因為以諾基亞為代表的公司的進駐，艾斯堡成為了北歐地區的科技中心。而諾基亞在當地的大樓被人們親切地稱為“NokiaHouse”(諾基亞房子)。這棟坐落於波羅的海沿岸的建築，主體由玻璃和金屬建造，內部構成齊全，除了傳統的辦公區，還有健身房、桑拿室、多功能咖啡區、研發實驗室、設計中心以及以“柏林”、“上海”等城市命名的會議室。然而，就是這座見證了諾基亞光輝歷史的大樓，於去年底被出售，諾基亞如今只能長期以租客的形式留在這裏，即使公司給出的解釋是“房不是我們的主營業務”。諾基亞的解釋聽起來有點硬撐場面，但實際工作在裏面的人也的確沒有感受到多大的變化。“這棟樓還是原來的那棟樓，我們連辦公室搬遷什麼的都沒有經歷過。”諾基亞的新聞發言人布萊特·楊告訴記者。
出售總部大樓的決定是諾基亞在首個非芬蘭裔的CEO史蒂芬·埃洛普的領導下做出的。這位加拿大人於2010年空降諾基亞這座百年芬蘭老店。作為外來人他顯然不用背負厚重的歷史情感，少了許多難捨的“情結”，改革一出，便是大刀闊斧。因此，當埃洛普踏上這艘下沉中的巨輪時，首要任務就是拋棄多余的東西，這包括壯士斷腕般地捨棄了Meego、砍掉塞班、精簡機構、管理層換血，甚至裁員。
在記者詢問同是加拿大人的楊得知埃洛普將來公司的消息時是否特別吃驚。“是的，當我聽說未來的CEO居然跟我一樣是加拿大人時，我震驚極了。所有朋友都在跟我說‘恭喜，恭喜喔’。”楊在芬蘭呆了15年，他甚至表示自己可能就一輩子定居於此了。“我在諾基亞有不少加拿大的同事，我認為兩個國家的人都能互相了解對方。”
然而，和楊不同，許多芬蘭員工對於埃洛普的到來最初充滿抵觸。在上任的第一天，埃洛普給每個員工發了一封郵件，詢問大家希望他帶來哪些改變，哪些需要被遺棄，哪些是大家怕他理解不了的。員工的回饋很踴躍，回復超過了2000封，大部分討論的都是責任感。
在較為排外的芬蘭公司裡，埃洛普選擇了這種一對一的方式和大部分員工進行了溝通，同時也用這樣的方式對公司把了一次脈。
驕傲輕敵 “iPhone沒什麼可怕的”
諾基亞的前品設計師、被芬蘭視為手機教父的克里斯汀·林德宏，在談到諾基亞的受歡迎度和廣泛認同度時曾說：“這公司就是電子版的可口可樂，我們的品牌隨處可見。”那時，諾基亞以創新性手機設備打天下，模糊了手機和電腦的區別，躥升的速度讓微軟也嚇了一跳。
如今，當個人電腦讓位於移動設備、智能手機市場快速升溫，諾基亞卻在進場后減弱了鬥志。諾基亞最初對iPhone的反應可以直接體現出這家公司到底出了什麼問題。2007年喬布斯剛推出iPhone時，竟然沒有引起諾基亞內部任何重視。諾基亞前經理大衛·剛南表示，當時很多人的態度都是“又是觸屏手機？我們早試過了，人們並不喜歡。這手機一隻手還沒法用，沒什麼可怕的。”
但隨后，iPhone手機銷量激增，諾基亞也做出了一些應對，如開了自己的APP商店Ovi，但並沒有在市場上奮力阻擊iPhone的上升勢頭。由於缺乏新意，Ovi根本沒引起APP開發者的興趣。當埃洛普決定對Ovi實施“安樂死”時，這個商店的應用軟件才5萬個，而蘋果商店裏的APP數量是它的十倍。“這已經不是傲慢了，而是一種無知。”諾基亞的一個員工如此評論。
在一次會議上，埃洛普曾問台下的員工，有多少人用iPhone或者安卓系統，僅僅幾個人舉手。“這讓我非常不安——不是因為他們中的一些人在用iPhone，而是居然只有這麼少的人在用iPhone。我倒希望他們有足夠的好奇心，去了解我們要面對的是什麼。”埃洛普說。
當被問到為什麼諾基亞變成了今天這個樣子時，楊認為：“諾基亞的應對變慢了。當諾基亞的市場份額一度超過40%時，公司就變得停滯不前，沒有了小公司那樣的拼搏勁頭。因為員工們已經習慣了坐在舒服的辦公室裡，等大筆的錢進入公司。那時財務方面根本看不出有任何的問題，當員工不再有創新激情時，自然接踵而來的就是各種難關。”
意識轉變 永遠保持危機感
經歷過輝煌的諾基亞人過去很難體會危機感，至少在埃洛普來之前。2010年埃洛普在上任后親自寫了一份內部的備忘錄，發給所有員工。“iPhone2007年出，但我們依舊沒有一款可以與之抗衡的品。安卓面世也不超過兩年，這周他們在智能手機的銷量上從我們手裏奪過了領導權。而諾基亞目前依舊佔據領導地位的低端手機市場，面臨中國品牌的強大衝擊。”由於這個“令人難以置信”的現實，埃洛普稱公司面對的是某種程度上的死亡威脅，除非大膽跳進未知的未來。他把諾基亞比喻為一個在海面上的 “燃燒平台”，通常人們按照常理不會跳進冰冷的海水，可是當你無路可退時，跳了才有最後獲救的可能。這份備忘錄后來泄露到了網上。一位CEO將公司的形勢描述得如此嚴峻，讓所有人都感到震驚。這份備忘錄被媒體廣泛轉載，討論的熱度相信在諾基亞本部同樣很高。
楊認為，埃洛普帶來的最大改變就是意識上的轉變，他讓每個人都清楚地了解到現狀，以及未來的應對策略。“我們處在一個市場非常艱難的狀態下，人人都得意識到這一點。”此外，在管理上他強調“可信賴度”，“這指的是在每個人都清楚自己的任務和角色，在一定程度上有做決定的權利，當然也得承擔責任。”此外，埃洛普還不斷強調得了解他人的想法。“他總說，你必須得清楚別人在想什麼，這包括運營商和手機用戶的想法，以及每天走在街上看到諾基亞手機的人在想什麼。”從更廣的層面來講，埃洛普將其稱為“挑戰 性 思 維 模 式 ”(challengermindset)。
記者一路從機場到市區再到赫爾辛基旁邊的小城艾斯堡——諾基亞的總部所在地，竟然沒有發現一個人在用諾基亞手機。當記者告訴諾基亞新聞發言人布萊特·楊，他是目前記者唯一見到的使用諾基亞的人時，楊哈哈大笑起來。“你瞧，現在的處境就是這樣，的確很艱難。所以轉變觀念是必須的。我們不能老停留在過去叱吒風雲的歷史裡，面對現實調整心態是首要的。要知道這個市場變化得非常快。很好的是，大家已經清醒地認識到了這一點。”顯然，這個認識說來容易，其實接受起來並不輕鬆。但從楊的笑聲裡，可以感受得到諾基亞人絲毫不缺信心，如今這種認清現實，放棄老大做派是一個良好的開端，也是CEO埃洛普在空降諾基亞后盡力讓下屬們認識到的首要問題。
打造WP生態系統 不願被谷歌支配
諾基亞的這場“翻身仗”打得很艱難，因為不只是設備之戰，還關係著“生態系統的大戰”，這包括了硬件和軟件、服務、研發、宣傳等共同的集合。
因此，埃洛普在上任后不久，即宣佈了諾基亞和微軟的合作。放棄諾基亞曾傾力打造的塞班而轉投微軟僅有9個月“資歷”的Windows7平台——以前者為平台的手機量是4億，而后者僅400萬。無數的諾基亞員工感到了背叛，認為怎麼能把公司交給一個毫無製作手機經驗的人，並有希望打贏蘋果和谷歌？許多員工期盼的是類似喬布斯這樣有“品強迫症”的人。埃洛普說，塞班系統與蘋果和谷歌的系統相比，早已遠遠落后，無法奮起直追。而谷歌給諾基亞的條件相比其他小手機公司沒有任何區別，意味這個有上萬工程師的公司未來沒有可能將自己的創新加入到谷歌的軟件中去。埃洛普對員工表示：“我們不要當另外一個被安卓支配的公司。這不是諾基亞的做派。我們需要戰鬥！”據現場的人回憶，當時台下一片沉默。
不論埃洛普的解釋如何完美，員工只知道剛來的這個新老闆曾經就是微軟的人。
的確，埃洛普曾是微軟商業部門總裁，並且是微軟負責公司整體戰略的高級領導團隊的一員。但所周知，諾基亞的強項是生硬件，所有手機的做工、質量、設計早就得到一致認可，而軟件則是軟肋。曾工作於世界最知名軟件公司的埃洛普自然在軟件和服務上被寄予厚望。當他做出這個最重要的戰略性決定時，即意味在蘋果的iOS和谷歌的安卓之外，移動互聯生態系統從此誕生了第三極——WP生態系統。
為什麼要選微軟？埃洛普解釋說：“因為我們要打的是差異化戰爭。如果我們的對手是使用windows平台的三星手機，那合作的對象就肯定不會是微軟。然而，現在我們的勁敵是安卓和蘋果手機。”
團隊分歧攤開講 內部提早磨合
埃洛普透露了和微軟合作的過程。最初的談話是這樣的，他打了個電話給史蒂夫(微軟CEO)，說道：“嘿，我們正處在戰略評估階段。我們有三個考慮的對象，微軟是其中一個。你們有興趣和我們建立一個深度合作的超強聯盟嗎？”史蒂夫的回答是肯定的，所以兩個公司的工程師和研發部門開始坐下來談並敲定了所有細節。
埃洛普帶領的新團隊速度驚人。在和微軟合作不到三個月后，這個世界級的硬件設計公司和最知名的軟件公司已經聯手打造出了一款Windows手機。揣在褲兜裡的這個新傢伙，埃洛普信心滿滿，“我們目前行動的速度比諾基亞歷史上任何一次都要快。”
當被問到諾基亞如何與遠在硅谷的微軟合作時，楊表示：“這跟你們報紙到處設站是一樣的。諾基亞在全球那麼多地方都有分支機構，與微軟的聯繫和合作並無任何特別處。每當有新想法新點子出來的時候，當地的人和機構就立即進行支持。”“可做軟件的和做手機的起了分歧時，誰有最終的決定權呢？”記者追問。“這是團隊合作的結果。當最初宣佈與微軟的合作時，其實內部的磨合就早已開始，哪些人負責硬件，哪些人負責軟件。所以才有了現在的Lumia手機。兩個公司在短時間的合作裡能做出這些成績，是非常了不起的。很多人擔心和微軟合作有風險，但到目前為止，還真沒有出現任何問題。”
合作不僅僅體現兩個公司之間，也是諾基亞建設團隊的重要核心。記者詢問，CEO的辦公室是否在大樓最頂層？楊表示：“不是，頂層一般都是會議室。其實這就是芬蘭或者其他斯堪的納維亞企業的特點，大家都非常平等，不會刻意塑造一個大老闆的形象。即使在CEO的手下工作，也更像是團隊合作者，而非單純接受指令。”
借力Lumia諾基亞定下宏大目標/
如今，埃洛普的抉擇已見成效。隨Lumia系列手機在全球的發布和被認可，在智能手機市場上被邊緣化的諾基亞，重新以競爭者身份引起業界和客戶的注意。當首款基於windows系統的Lumia800手機一面世，就迅速成為2011年底最炙手可熱的智能手機品之一，並與稍后推出的Lumia900一同獲得了有“工業奧斯卡”之稱的IDEA(國際傑出設計)。
在諾基亞總部的一樓，有一個碩大的品展示廳。展示廳裡一位身高180厘米的斯堪的納維亞金髮美女為記者演示諾基亞的新品。她不停地在諾基亞Lumia920觸摸屏上點擊，調出各種功能給記者講解，並重“秀”了下創新型的功能，如帶手套也能使用觸屏。“你知道芬蘭很冷，大家冬天都帶厚手套，但這對於Lumia920就完全不成問題了。”接，她又展示了Lumia520的自拍功能。“Lumia520雖然沒有前置攝像頭，但自拍依舊很簡單，因為手機自拍最大的問題是拍不准，而Lumia520有專門的軟件對臉部進行辨識，並通過語音指揮為用戶自拍的時候對焦。
當記者試圖打聽傳說中的Lumia新機時，在場的人一下收緊了口風，均表示“對於還未面世的手機無法作任何評論”。當記者開玩笑說，問這個問題“提心吊膽”，擔心自己的手機也被摔到地上時，大家都大笑了起來。此前埃洛普在一個電視節目上被屢次追問Lumia928的細節，他立即開玩笑地將主持人的iPhone搶了過來，扔在了地上。這個視頻后來在國外的社交網站上被瘋傳。楊表示，視頻出來后的確“很受歡迎”，“有不少分析認為，這個節目為Lumia賺盡眼球。”
2012年全年，諾基亞設備銷量總計超過3.35億台。藉著Lumia的東風，諾基亞將深度開發新興市場，通過重新定義功能手機品，將“連接下一個十億用戶”作為目標，讓更多人能夠輕鬆連接至網絡，更好地與家人及朋友溝通，並享受移動互聯網的諸多樂趣。
為了這個宏大的目標，諾基亞正在找回芬蘭人說的“sisu”，即忍耐極端挑戰的能力。
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