“以前與諾基亞交惡的僅僅是零售終端商，現在則是諾基亞最核心的代理商，說明諾基亞手機在國內的渠道體系已經非常脆弱。”上述有關負責人說]
兵敗如山倒，可能是處於智能手機時代的諾基亞目前現狀的最佳描述。
“往年三四月，像天音控股（000829.SZ）和中郵普泰等國內幾家手機大代理商都會與諾基亞簽訂金額高達幾十億元的采購大單。但大家對諾基亞手機今年銷量都不樂觀，類似的采購大單不會再出現。”昨日，天音控股一位內部人士對《第一財經日報》表示，由於國內一二級市場快速轉向Android智能手機市場，諾基亞塞班系統的智能手機銷售受阻，導致代理商目前都在忙於清理諾基亞的庫存。
7月14日，天音控股公告稱，受調整庫存產品結構及國家宏觀信貸收緊等因素影響，今年上半年公司預計虧損5600萬元至6000萬元。“諾基亞銷量占公司手機總銷量近50%，銷售金額占公司總收入超過三分之一。公司虧損的主要原因就是清理諾基亞庫存。”上述內部人士說。
虧損的代理商
昔日“香饃饃”今成“土疙瘩”，仿佛是一夜之間的事情。
天音控股2010年財報顯示，2010年天音控股收入208.77億元，同比增長19.84%，實現凈利潤3.11億元，同比增長9.62%。其中，天音控股控股70%的天音通信2010年共銷售3467萬部手機，銷售收入達230.79億元。
去年3月底，天音通信與諾基亞簽訂了10億美元采購合同，而天音通信2010年實際上完成合同金額的118.18%，達到78億元，占天音通信手機銷售總收入比重達33.79%。
“大代理商買斷模式，很容易被諾基亞壓貨。”一位知情人士表示，去年天音通信與諾基亞的采購大單，僅僅實現了采購，也就是手機從諾基亞的工廠轉到了代理商和分銷商的倉庫，并沒有完全被零售終端銷售出去，形成了巨大的庫存，“也導致了天音控股2011年的業績表現迅速由晴轉陰。”
今年一季度，天音控股收入45.28億元，同比減少18.11%，虧損5150萬元，而存貨金額高達33.72億元，比2011年底增長了33%。知情人士表示，上述數字的轉變，正說明諾基亞中國為了保持業績，向代理商壓貨。
但被壓貨的不僅僅是天音通信，其他幾家大代理商的狀況與天音通信幾乎雷同。華南一家大型手機連鎖賣場有關負責人對記者透露，今年上半年諾基亞中國代理商基本都不賺錢，因為市場快速轉向智能手機市場，導致大家都在忙著清理諾基亞手機庫存。
“代理商與諾基亞關系已經惡化。因為諾基亞一方面向代理商壓貨，另一方面給代理商的政策支持又非常缺乏，虧錢的自然是代理商。”上述連鎖賣場負責人說。
諾基亞手機渠道利益鏈在中國市場呈倒金字塔形，代理商處在倒金字塔形利益鏈上部獲利最大，越往零售終端，其利益空間越小，一部中低端諾基亞手機在零售終端的毛利空間不到10元左右。前兩年就因為諾基亞零售毛利空間太小，部分經銷商為獲得更大利益，不得不借諾基亞不時出臺的促銷政策，批量進貨、竄貨到異地銷售，結果導致部分零售終端商拒賣諾基亞手機。
“以前與諾基亞交惡的僅僅是零售終端商，現在則是諾基亞最核心的代理商，說明諾基亞手機在國內的渠道體系已經非常脆弱。”上述有關負責人說。
記者在網上翻查中郵普泰最近兩年的新聞公告發現，2009年以前中郵普泰每年都會與諾基亞簽訂十幾億美元的采購大單，但從2010年開始，類似采購大單再也沒有出現過。
市場轉向
諾基亞手機中國市場窘狀的根本原因就是，市場開始全面轉向Android智能手機，而諾基亞至今還困惑在選擇手機操作系統階段，兩年來沒有一款智能手機可以與蘋果iPhone、HTC和三星Android手機抗衡，從而逐步喪失高端市場的領先優勢。
而諾基亞高端手機市場的優勢喪失后，讓諾基亞品牌影響力大打折扣，從而影響諾基亞中低端手機產品的銷售，自然諾基亞多年塑造的渠道凝聚力也逐步消散。
記者在東莞、江門、湖南衡陽等地方看到，很多諾基亞專賣店已經開始“掛羊頭賣狗肉”，銷售起其他品牌的手機，而諾基亞手機柜臺被擺放在不起眼的角落。甚至有些諾基亞專賣店干脆轉投國產手機品牌陣營，掛起了OPPO、步步高的品牌。
Gartner數據顯示，諾基亞手機中國市場份額已從兩年前的33%下滑至當前的19%。國內幾家大型手機連鎖賣場有關人士也透露，今年諾基亞手機銷量同比下滑近20%。
諾基亞手機中國市場的急速轉向，也讓諾基亞中國高層變動頻繁。5月底，統管大中國區、韓國及日本業務不足半年的梁玉媚正式離任，趙科林回歸，重掌中國區手機業務。
艾媒咨詢總經理張毅指出，諾基亞中低端手機備受中國廠家擠壓，在高端智能手機又打不過蘋果和其他新興Android手機廠家。張毅表示，國際大公司更換某個區域的運營負責人，都是希望新負責人能快速拉動起當地業績。而在沒有出色產品的前提下，純粹依靠市場手段來拉動業績，無疑是飲鴆止渴，可能會有短期的業績增長或維持，但最終會遭遇市場的反噬。
前兩年，摩托羅拉在全面轉型Android手機過程中，長達一年時間都沒有新品推出，摩托羅拉中國區也是通過市場手段來保持手機市場銷量，結果傷害絕大部分代理商利益，到其Android手機推出市場后，不得不重建渠道，至今還處於渠道療傷階段。
因此，從蘋果、HTC和三星在智能手機市場崛起的案例來看，產品能否取勝仍然是根本，如果諾基亞近期再沒有好的手機產品面市，諾基亞的敗局將無法挽回。
鉅亨網新聞中心 (來源：財匯資訊，摘自：第一財經日報) 2011-08-16 02:27:06
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