2011/08/16-李佳翰
近期各大研究機構的資料均顯示出1個事實，就是傳統手機大廠諾基亞(Nokia)正面臨著重大危機，尤其是其近年來重點經營的大陸市場也恐失守。
市場研究機構IDC於8月4日公布的數據顯示，2011年第2季，蘋果(Apple)正式在全球智慧型手機(Smartphone)市場超越諾基亞，以 19.1%的市佔率領先諾基亞的15.7%。此前，另一家市調機構Strategy Analytics也宣布類似的結果，當季諾基亞智慧型手機出貨量只佔全球市場的15%，不僅落後於蘋果的19%，甚至不如三星(Samsung)的 18%。
相較於2011年第1季，IDC表示，諾基亞當時的智慧型手機市佔率仍高達24.3%，但到第2季的出貨量僅為1,670萬部，比2010年同期下滑30.4%。也因此，2011年第2季該公司淨虧損3.68億歐元。
更令人意外的是，被諾基亞視為重點戰略市場的大陸也出現大幅度下挫。該公司財報顯示，2011年第2季，大陸區的手機出貨量為1,130萬部，較前一季下降52%，也較2011年同期下滑了41%；加上歐洲市場也出現高達30%的年降幅，導致諾基亞當季全球手機銷售量比2010年同期下滑20%。
諾基亞執行長Stephen Elop在隨後也承認，歐洲和大陸市場的競爭環境以及各階級產品均面臨嚴峻挑戰，其中又以智慧型手機為最。Elop也指出，自蘋果iPhone問世後，該公司的產品線便面臨重大危機，為此，他宣布放棄Symbian系統，改為與微軟(Microsoft)合作。不過，有分析師認為，與微軟結盟也無法挽救諾基亞的頹勢。
此外，Elop也首度提及大陸市場面臨的高庫存問題。有諾基亞大陸區銷售主管透露，該公司在大陸的銷售通路已面臨崩盤，但這問題並不是因第1季銷售不佳所導致，而是持續累積的，其根本原因則是諾基亞大陸被總部委以過多的責任。
該名不願具名諾基亞大陸區主管也指出，該公司正面臨著多重問題，包括高層人員辭職、工廠缺貨、銷售通路緊縮等。
大陸之所以被諾基亞視為重點戰略市場，主要是因為大陸擁有全球最大手機市場，而更重要的是，諾基亞大陸在過去十幾年來打造出了1個比任何其他手機品牌都更為強大的通路，包括蜂星等3大國家級代理商和30多家省級代理商，也包括國美、蘇寧、迪信通等零售夥伴，以及大陸國內3大電信營運商，覆蓋大陸全國幾乎所有市場。但即便如此，2001年開始擔任諾基亞大陸區副總裁兼銷售總經理的Colin Giles仍然認為銷售通路普及不夠。
為此，2003~2004年，Colin Giles在大陸開創了曾被人稱頌多年的全新通路FD(Fulfillment Distribute)模式，即發展省級直控分銷商，內部簡稱FD省代。FD與以前的省級代理商最大區別在於，它只承擔搭建省一級資金和物流平台的責任，貨從廠家到該平台，再到下一級遍布三、四線以下城鎮市場的終端經銷商(WKA)手中，訂價權統統屬於諾基亞。
在2G時代，諾基亞憑藉其豐富的產品線和品牌高知名度，在大陸全國推廣FD模式相當順利，因其銷售量大、可持續，可以薄利多銷，對代理商具有巨大吸引力。僅1年時間，諾基亞就鋪設了100多家FD省代，平均每3天就有1家分銷商開業。也因此，諾基亞在大陸手機市佔率在2004年奪下冠軍；2005年，大陸也成為諾基亞全球最大單一市場，2006年更一舉超越當時以RAZR V3而擁有一片天的摩托羅拉(Motorola)，奠定了在大陸的絕對領先地位。自此，大中華區市場在諾基亞全球銷售額中的權重，一直保持在20%左右。
而在2009年前3季，是全球金融危機肆虐最嚴重時期，全球手機銷售總量萎縮，諾基亞淨銷售額年降20%以上，但諾基亞大陸銷售量卻暴增38.7%，那3 季就賣出了5,050萬部手機。但或許正是因為2009年的成績單過於亮眼，也導致諾基亞大陸區高層更加緊對銷售通路施壓，導致代理商的存貨周轉從過去正常的3、4週不斷惡化，先是5、6週，然後是7、8週，直到2011年第1季，FD的存貨周轉已達11週，很多FD資金周轉陷入絕境。
而在2010年第4季突發的生產線中斷導致各級代理商更是苦不堪言，交貨日期延後，不但失去市場機會，同時讓原本就因庫存週期不斷拉長而面臨很大壓力的資金面進一步捉襟見肘。
儘管2011年第1季工廠出貨正常了，但因市場在走下坡，為了業績，諾基亞對代理商施加更大的壓力，大批2010年第4季延遲的貨堵滿了各代理商倉庫。
因此，對外諾基亞仍顯示出貨量穩定成長，但卻大量堆貨在代理商和分銷商的倉庫，使得這些代理商大賠特賠。也因此，自4月開始，各地代理商有史以來首次集體對諾基亞拒絕鋪貨，導致該公司在大陸市場陷入史無前例的通路崩盤危機。
為此，Stephen Elop於5月下旬匆赴大陸，進行人事調整，包括接替鄧元鋆統管大中華區、南韓及日本業務不足半年的梁玉媚正式卸任，Colin Giles重歸。而Colin Giles也立即公布3大解決問題方案：首先，是保持銷售通路健康，就是一定要讓合作夥伴有錢賺。諾基亞目前最重要是要解決目前存貨嚴重、價格混亂的市場，以幫助通路賺錢。
其次，是回歸基礎。他認為，公司銷售團隊要腳踏實地去做銷售，回歸基礎就是每個人各司其責，而且不能再以目標為導向，以減少銷售部門員工走歪路，如業務數據資料造假。
第3，是要打造1個有活力的團隊，幫助員工結束過去僅為完成任務就已經疲於奔命的工作狀態，激起團隊的積極性。
分析認為，諾基亞之所以重新任命Colin Giles回鍋諾基亞大陸區，主要是想藉助其經驗和威望，保持銷售的同時改善通路問題，重心穩住大陸市場，為即將面市的Windows Phone 7做好一切準備。
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