北京新浪網 (2012-04-14 02:08)
張昊 高琨
艾洛普似乎早已習慣了在公眾面前把諾基亞定位成一個挑戰者。3月28日，諾基亞把Lumia800C的發布會擺在了北京永定門前。不出所料，他上台的第一段話就是這個曾經被摧毀，但又得到重建的偉大建築對於諾基亞的寓意。“我們也在重塑著自己，要知道，這家公司已經在中國成長了26年，它已經經歷了太多。”艾洛普毫不掩飾自己的激動。因為距離去年2月他宣布和微軟達成戰略合作之時，已經過去了整整一年。在這期間，苹果發布了一款手機和兩款平板電腦，Android的新品更是讓人目不暇接，而諾基亞在中國嚴格意義上衹有一款N9，更何況還不是Win-dowsPhone(下簡稱WP)的產品。
所以說，這一刻他等了太久。即便是一些聲音繼續唱衰這款產品，而且它也的確沒有表現出足夠的市場統治力，當然更重要的是，諾基亞已經第二次發布了利潤預警。但很顯然，Lumia系列的亮相還是讓人眼前一亮。
簡單地說，諾基亞需要保留一個挑戰者的資格，雖然這並不是一件容易的事。尤其是它已經淡出智能手機主戰場那么久了，現在的生態鏈和遊戲規則早已不是它所熟悉的。
這一年
如今看來，選擇與微軟合作這個曾讓艾洛普背上“臥底”罪名的決定並不那么“壞”，尤其是Android市場現狀暴露出的問題看似是他早就預料到的。三星的市場份額正在逼近苹果，但利潤規模卻遠遜于對手。這是一個尷尬的問題，設備厂商的利潤額有可能會持續下降。因為平台提供商和運營商才是真正的權力擁有者，而隨著同質化競爭的加劇，尤其是新興市場“千元智能機”的沖擊，很多大牌OEM厂商不得不面臨盈利的難題。
反過來看諾基亞，艾洛普的邏輯其實很有針對性。首先，Android生態圈几近飽和，諾基亞其實已經錯過了進入的最好時機。如果強行進入，理想狀況下會帶來一波升勢，但衹會逐漸淪為一個純粹的OEM厂商，這與艾洛普對諾基亞的定位大相徑庭。
其次，微軟開的價碼想必要高於谷歌，雖然沒有太多公開的資料去佐證，但據諾基亞的財報顯示，2011年第四季度，微軟支付了2.5億美元的“平台支付費”，此外諾基亞使用WP系統的版權費是15美元，而其他厂商至少要付20美元(中興甚至需要支付27美元)。
第三個原因就是諾基亞的資源可以最大限度地得以保留，最明顯的就是地圖。2007年，諾基亞以81億美元收購美國數字地圖供應商Navteq，之後便有了地理信息服務Ovi。微軟的地圖應用一直做得不好，自從和諾基亞合作之後，甚至Facebook和雅虎都成了它的客戶，勢頭直逼谷歌。此外，在音樂、NFC、多核處理器等方面，諾基亞的積累都比微軟要深。“微軟畢竟是一家軟件公司，建立社區、提供通訊服務和搭建平台，從來都不是它的長項，而這反而是諾基亞所擅長的。”微軟相關人士這樣說道。
但最大的利空就是WP不能迅速上線，最早也得几個月之後，諾基亞衹能等，而且付出的代價是錯過了智能手機最迅猛的一段升勢，自己的領土也被競爭對手瘋狂地吃掉。在2011年的財報中，諾基亞的出貨量是7730萬部，2010年這個數字是1.03億部，甚至非智能手機的出貨量也減少了1000萬部。凈營收減少了38億歐元，更是史無前例地陷入虧損，虧損額總計10.7億歐元。
和之前無數次的轉型不同，諾基亞這次似乎無法掌控自己的命運，因為誰都無法預料“遙遠”的WP究竟是一根稻草還是一座大山。
變形
但諾基亞還是在有意識地去改變自己的基因，這几乎是它能做的唯一的事。
在去年的諾基亞世界大會上，很明顯地能感覺到一種價值觀的更迭。在那些高管的口中，“改變”是提及頻率最高的詞語，這正是艾洛普帶給諾基亞的機會所在。
不能說諾基亞沒有意識到在移動互聯時代，遊戲規則將發生顛覆式的變化，否則它也不會去跟英特爾合作研發Meego系統。但無數的例子證明，歐洲老派公司的“大公司病”，遠不是一個業務轉型所能解決的，它更多的存在於意識形態層面。舉個簡單的例子，西門子推出一款手機之前，甚至需要模擬從牛仔褲口袋裡拿出來百萬次，以此來觀測手機的損耗度。
諾基亞的產品響應速度並不快，它把更多的資源放在了質量和穩定性維度上。而在移動互聯時代，應用入口的轉換速度已經快得惊人，“draw-something”上線不到10天，下載量就突破了100萬次。同樣的時間，按照諾基亞原來的決策流程，也許剛剛做好可行性報告。“如果一家公司已經成功了15年，它就會覺得自己可以制定規則了。它不會想到有人會闖進來改變這些規則，就是這樣。”曾在諾基亞擔任應用與服務框架副總裁的塞巴斯蒂安﹒尼斯特羅姆這樣評價老東家。
而艾洛普一上台，就表現出了足夠的效率。他對組織架構的調整雖然沒有傳言中的徹底，但也足以震懾保守勢力。全球裁員3500人，移動解決方案部門的負責人AlbertoTorres辭職。緊接著，他空降了Verizon前高管Jerri.DeVard來做CMO，並進入執委會，然後迅速擴編執委會，包括前中國區總裁趙科林、現全球設計負責人MarkoAhtisaari(芬蘭前總統之子、1996年格萊美的提名獎樂隊Skizm成員之一)等都被列入執委會，目前的人數是14名。
在完成了與微軟簽約，以及塞班業務外包之後，艾洛普上任才剛剛半年的時間。過了一個季度，他又把手術刀伸向了問題最多的研發體系。可笑的是，諾基亞在2010年投入的研發經費高達58.6億歐元，比苹果的4倍還多。很顯然，諾基亞的資源並沒有得到合理的配置。艾洛普破除了原有的北美及中國研發體系以及其他分支體系，建立了智能終端部門垂直管理的四大研發基地。他的目的很明確，諾基亞需要更貼近消費需求，以及更快的響應速度。
諾基亞市場部人員告訴本報記者，如今的諾基亞更像是由一個個創新中心組成。“每一個產品的負責人都擁有自己的權力，他可以向任何人說‘No’。”如果一個好的想法出現，諾基亞的研發人員可以很輕鬆地對接到微軟的相關人員，“他們馬上會派工程師過來，一個功能的實現根本用不了多久，這種速度在之前是不可想像的。”
而在銷售團隊中，諾基亞還希望引入記分卡，指標更少，但更有針對性，考核周期也會極大縮短。
業內有一個著名的段子，當諾基亞剛剛做好展示新機型的PPT時，中國的山寨厂商已經把產品賣出去了。這當然不是艾洛普願意看到的，據諾基亞的內部人士透露，它們甚至有個內部項目就是研究如何借鑑山寨厂商的快速原型構建能力，同時還要盡量地保持良好的質量控制。
生路
諾基亞內部的改變開始映射在它的產品和市場策略上。Lumia800C已經有了不錯的用戶體驗，即使在硬件設施受限(WP7.5不支持NFC、前置攝像頭和多核等)的情況下，諾基亞的優勢功能也很搶眼。
MetroUT和地圖自不用說，Of-fice會成為WP的最大賣點。這不僅僅是苹果和谷歌沒有很好的辦公體驗，而是當Windows8正式上線之後，PC和智能終端的用戶體驗會串聯起來，我們的PC辦公環境甚至有可能很自然地轉移到WP終端上。
智能終端發展到今天，早已不是硬件設施的“軍備競賽”。同質化愈發嚴重，誰能把某几項差異化做到極致，誰就會脫穎而出，諾基亞在今年世界通信展上推出的4100萬像素攝像頭的Lumia808獲得“最佳新移動設備大獎”就可以說明問題。
而且諾基亞一反常態地選擇了中國電信作為國內首款WP產品的合作方。要知道几年前，在諾基亞和電信運營商的關係中，前者處於絕對的強勢地位。如今，它卻選擇了以運營商定制的方式進入中國市場。雖然這並不難理解，因為運營商定制已經占到市場出貨量的一半以上，但這事發生在諾基亞身上，衹能說它開始嘗試著去接受別人制定的遊戲規則。
而且它並沒有選擇中國移動和中國聯通這兩家更有勢力的運營商。“與中國電信之間的合作源於當我們決定要開始做諾基亞WP手機的時候，中國電信特別是王曉初董事長對於我們所做的這個決定給予了很大的支持。”艾洛普的官方回答無法掩蓋一個事實，中國電信較弱的市場地位有利於諾基亞開展更深層次的合作。
諾基亞在WP上的等待其實是一種保守的進攻，它需要消費者從Lumia系列中重建對諾基亞的信心，它更需要适應這種新的玩法，為了更大的反攻積蓄力量。
當然，還有一個潛在的邏輯也許會成為一個重要的伏筆。在選擇WP的同時，諾基亞並沒有完全放棄塞班，而是外包給埃森哲。較為合理的解釋是WP定位高端用戶，和塞班的重合度極低，這意味著在WP市場前景不明朗的階段，諾基亞完全可以養著塞班這頭“現金奶牛”。
艾洛普在去年6月發布N9時所說的“Nextbillion”讓人浮想聯翩。“規模依然是我們非常重視的，全球範圍內有80%的人是生活在基站的覆蓋範圍之內，但是其中衹有20%的人能夠獲得互聯網的體驗，他們今天可能需要的是一些並不昂貴的功能手機，但是他們會越來越多地要求使用互聯網的功能，而我們看到了這個很重要的趨勢。”艾洛普在接受本報記者采訪時表示，“塞班系統的一款終端──N8有著很好的攝像頭與地圖導航服務，這些都是競爭對手沒有的，所以我想說差異化是我們一個重要的策略。”
未來諾基亞一定會逐漸地把塞班用戶導入WP陣營中，這會是一個極大的變數。“首先我們要確保WP以及搭載它的產品能夠給用戶帶來非常好的體驗，此外我們也會把一些相關的功能加載到塞班手機上來確保(用戶習慣的平穩轉移)。
諾基亞在不斷地平衡著自己的節奏，這顯然取得了效果。不僅僅是WP，塞班也已經演進了Anna和Belle兩個版本，這種效率是諾基亞喪失已久的。
想必艾洛普心中很清楚，當下這個市場很難允許諾基亞還像在塞班時代那樣活著(2008年諾基亞第二季度的全球份額高達40%)。經過了18個月的“煉獄”之後，他也同樣清楚，諾基亞此時缺的並不僅僅是勇氣，更重要的是時間。
他已經跳向了那個“黑暗、冰冷、可怕的北大西洋(艾洛普在一封內部郵件中稱諾基亞正在從一個著火的鑽井平台上跳到海里)”，他甚至隱約地看到了遠處的大陸，但他已經凍得瑟瑟發抖，這是艾洛普必須面對的事實。
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