2008/11/10 - 觀點 - 楊翠微／DIGITIMES
隨著金融風暴襲捲全球，整體手機市場成長情勢亦不樂觀。據研究機構Strategy Analytics統計，2008年第3季全球手機出貨量僅較前年同期成長5%，不但已開發國家銷售表現停滯，新興市場增加幅度也趨緩；研究機構 Gartner亦看壞2008年全球手機市場，將年增率預測由15%下修至10%。多數外資分析師如瑞信證券、美林證券等，更認為2009年手機市場可能出現近8年來首度負成長，退步幅度1%~7%不等。
面對景氣衰退效應，全球前5大手機品牌廠，2008年下半對於其產品布局與因應之道又是如何？
有能力者兼顧高低價位 重獲利者則鎖定中高階消費者
出貨量具經濟規模者，如諾基亞(Nokia)與三星電子(Samsung Electronics)，仍注重高低階手機平均布局，一方面推陳出新，強化旗艦手機陣容，另方面在新興市場鞏固通路，以入門手機搶攻市佔。面臨原先中階產品客群流失危機，則考慮砸錢行銷或打價格戰，以剌激買氣，對抗不景氣。
其他3家業者，則因財務出狀況、或市場規模因素，選擇減少入門手機布局，將資源聚焦在中高階產品。例如近2年虧損累累、元氣大傷的摩托羅拉(Motorola)，以及2008年業績逐步下沉的索尼愛立信(Sony Ericsson)，均以大砍人力成本，撐過寒冬為首要之務。2008年藉觸控手機等獲利屢創新高的樂金電子(LG Electronics)，則注重守成，期望持續塑造吸引高階消費者眼光的產品。
諾基亞行有餘力挑戰軟體服務 三星補強印度市場有賴入門機
諾基亞不愧為全球手機霸主，近期雖仰賴新興市場為手機出貨大宗，但獲利能力毫不遜色。雖其手機平均銷售單價(ASP)降至72歐元左右，但諾基亞2008年前3季營益率，仍以20%、17%、18%傲視手機群雄。因體質健全，面對不景氣，諾基亞尚有餘裕布局未來行動內容服務大計，包括音樂、遊戲、軟體下載，以及其著墨甚多的手機GPS服務。
2008年諾基亞預計售出3,500萬支GPS手機，約佔其手機總出貨量7% (以全年4.8億支計算)，更打算最慢於2012年時，在50%手機中配備GPS服務。此外，隨著2008年中，諾基亞將Symbian轉型成免授權金平台力抗Google的Android，未來該公司如何經營其開放式手機平台，值得留意。
2007年起攻下全球手機品牌第2名寶座的三星，擴展旗下手機為6大系列，從入門到商務皆具備。其高階手機除在觸控介面等大作文章，如TouchWiz，並推出全球首款800萬像素相機手機，另同時布局微軟(Microsoft)、Symbian、LiMo多款智慧型手機平台，在商務手機市場加緊追趕對手。
不過，三星2009年首要目標，仍是以低價手機攻市佔，拉近與諾基亞的差距。例如在印度市場雙方差距極大，2008年上半三星市佔不到10%，諾基亞則在50%以上，難怪三星決心馬不停蹄續攻此區域，增加印度手機銷售據點與通路商合作，在當地廣大鄉村地區推行入門手機。
摩托羅拉、索尼愛立信先求獲利固本 樂金寄望時尚手機
摩托羅拉手機部門2007年即因自身產品不夠創新，赤字連連提前過冬，直到2008年8月方覓得前高通營運長Sanjay Jha，以共同執行長身分接管手機事業部。日前Jha宣告首波決策重點，將簡化軟體平台至3種：低階採自家P2K平台、高階續攻Windows Mobile手機並部分委外，中階手機則全力押寶Android平台。
目前，該公司預計於2009年推出第1款主打社群功能的 Android手機，由其另1支觸控手機Krave也走中價位看來，摩托羅拉似乎先求以大眾產品穩住陣腳。此外，在新興市場如印度與大陸，近2年摩托羅拉市佔明顯被三星瓜分不少，2009年是否能藉新產品急起直追，還待觀察。
另1名天涯淪落人為索尼愛立信，因其手機過於依賴Walkman與 Cyber-Shot款式，2008年在營收主力的歐洲市場銷售停滯，更在第3季嚐到近4年來首次虧損之苦。該公司2009年仍將處於裁員重整時期，計畫未來手機款式將縮減20%，並回歸中高階路線以追求利潤。
索尼愛立信2008年最創新產品，當屬觸控式智慧型手機Xperia X1，但此手機自2月展場亮相以來，遲至10月底才在英、德等歐洲國家姍姍上市，雖趕上聖誕商機，但未來該公司能否藉X1扳回利潤，外界仍有疑慮，市場反應恐也將影響索尼愛立信後續對Xperia系列機種及微軟平台投入積極度。
至於樂金手機事業近期成績亮麗，拜Prada手機之賜提早布局全觸控介面，2008年第2季營收、獲利皆到達歷史新高。尤其為北美第2大電信業者 Verizon Wireless打造多款CDMA觸控手機，成為其對抗iPhone夥伴，在歐洲地區也因主打時尚機種，樂金品牌知名度大幅上升。
面對2009年全球消費能力觸底，為求利潤，樂金仍固守時尚高階路線，即便打出規格較低的中價位手機，也以不遜色的觸控介面包裝質感，如2008年底的 Cookie。不過，基於樂金手機出貨數量約有3~4成銷往北美，為免受景氣之害，該公司也表示未來將針對新興市場換機族群加以經營，以分散風險。
高階手機仍有支撐族群 中階手機更重視性價比
比較5大品牌各自因應之道，高階智慧型手機由於可滿足科技玩家或商務人士需求，仍有一定支持族群，亦為業者主要利潤來源，因此5大廠仍持續挺進此產品線，如諾基亞坐擁Symbian平台主導權、三星採多平台布局以迎合電信業者，摩托羅拉將加強微軟商務手機代工比重，索尼愛立信、樂金也各自開發融入自己觸控風格的微軟手機。在入門產品方面，5家業者雖因可配置資源不同，投入心力有輕重之別，但皆不敢輕忽進軍新興市場腳步。
至於規格較普通的中階手機，則不免要提高性價比，方能說服精打細算的消費者。業者一方面藉綁約補貼、調低定價，另方面融入高階手機外型特色，以賦予消費者物超所值之感，例如樂金、摩托羅拉等標榜在150~250美元價位，即可擁有具質感的觸控手機。而350美元左右手機，由於高不成低不就，除非具顯著特色，要贏得消費者的心還需加把勁。
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