- 2010-09-22
- 工商時報
- 【丁瑞華】
銷售最好的奢侈品牌通常是那些堅持核心價值者。圖為Hermes秋冬時尚秀。圖/美聯社
▲強勢品牌會積極保有清晰的顧客群及品牌提供物。圖為日本粉絲排隊買到iphone4的愉悅。圖/美聯社
銷售最好的奢侈品牌通常是那些堅持核心價值者。圖為Hermes秋冬時尚秀。圖/美聯社
銷售最好的奢侈品牌通常是那些堅持核心價值者。圖為Hermes秋冬時尚秀。圖/美聯社
Interbrand於2010年9月公布全球百大品牌的同時，由公司的高階主管集體創作了建立強勢品牌10大原則（10 principles of strong brands），值得品牌從業人員參考。
Interbrand品牌優勢計分卡，包含10大原則，包括品牌的各面向：人們、產品、定位與夥伴放在一起，以及漸增的社會媒體、企業公民、分歧的消費者，也增加產品設計的責任與投資報酬率的壓力。
1.承諾的（Commitment）
是指組織內部對於品牌的承諾與信念。承諾是品牌長期受到時間、影響者與投資者支持的程度。今年，企業因為無法信守承諾而失敗的例子，比成功的還多。
BP石油掉到百大品牌之外，是企業忽視結合品牌到作業執行與決策制定的例子。如果BP能堅守「超越石油」（Beyond Petroleum）的定位，災難可能就不會發生。據報導，高階主管選擇短線操作，使品牌深陷危機。如很少的危機警訊、快速鑽油、忽視油田爆炸的警報系統，管理當局關掉深水水平火災警報系統，以避免在凌晨3時，不實的警報吵醒員工。由於內部缺乏對品牌信念承諾，結果嚐到嚴重性後果。
花旗銀行也因為缺乏品牌承諾而遭受損失。花旗誓言變革及重新專注信任，但是無法將其轉移到顧客經驗。公司有變革意願，但是必須能證實，該承諾已進入決策制定過程的核心，否則將持續喪失品牌權益。
相反的，Zara的品牌建立在提供顧客快速流行，組織內也呈現高度承諾。Zara的內部作業系統是傳遞快速流行主張，包括提供店經理及時資訊，以便制定較好的庫存決策。Zara品牌承諾是值得的，因為公司持續擴大。
2.保護的（Protection）
檢驗品牌是否安全的跨越各層面，從法律保護與專屬成分到設計、規模與地理區的擴展。
不論是可口可樂配方專利或是IBM策略併購，保護是重要的品牌構成要素。今年，品牌在這類別獲得高分的有Kleenex與Apple，兩者都專注於保護品牌的完整性。
Kleenex已經變成面紙的普通名詞，然而在有其它品牌的競爭下，這種情況很容易有風險。為了讓品牌名稱不會變成如電扶梯（escalator）、保溫（thermos）與拉鍊（zipper）（這些英文名原來是品牌名稱，後來演變成普通名詞），Kleenex以商標權來保護品牌，不斷質疑非法使用商標者。
Apple是另外一家保護品牌得分很高的企業。不只專注在「i」字首名稱的保護，並試圖保護品牌上市。進一步將所有產品註冊，從iPod的形狀到桌上型電腦外觀及蘋果。
相對看，Budweiser是一家對保護品牌遲鈍的企業，在捷克、德國、奧地利以14年時間，奮戰競爭者Budejovicky Budvar（從1895年開始生產Budweiser啤酒），以保護品牌在當地的經營，但目前不得不以不同品牌名稱在這些國家販賣啤酒。
3.清晰的（Clarity）
品牌價值、定位與主張，必須清楚表達並在跨組織內分享，因為所有的品牌活動都跟它們有關。
品牌所有者需有清晰的觀點，關於品牌能提供什麼，與指認顧客需求。在經濟衰退下，如果缺乏清晰表達，品牌就沒有洞察力。哈佛商學院建議，與其在衰退時削減預算，不如更了解消費者如何界定價值。波士頓顧問群推薦，為吸引下降的顧客，品牌必須提升洞察力。洞察力不是增加統計分析所需的費用，因為越來越多的企業轉向人種誌技巧，觀察顧客並與之互動，而不只是依賴顧客。
許多企業有清晰的顧客及品牌提供物，是出自直覺（如Virgin與Apple的產品），有時則是來自深度承諾與完全一致的了解顧客。例如，寶僑與聯合利華之前花費在市場占有率之研究，及投資最聰明的人在該領域以找出方向。
同時，獲得清晰品牌行銷，需要在企業的跨功能部門分享知識。IBM全球系統與人力促進副總裁Kevin Bishop解釋，唯有IBM人真正將品牌帶到生活，並轉換成實質的差異化給客戶，品牌價值才能彰顯。
4.反應的（Responsiveness）
是指品牌有能力調適市場的變化、挑戰與機會。品牌應想要及有能力演變與重建自己。
前2年經濟衰退影響全球，促使品牌須更靈活地反應社會經濟與競爭的壓力。2010年，很多品牌都開始反應顧客對永續產品的需求，特別是汽車業。消費者特別關心節約能源與排放廢氣，同時需要油電混合車。研究顯示，未來2年幾乎所有汽車廠都會推出不同車型的油電混合車。
另一挑戰是，反應消費者對最新科技的需求，例如智慧型手機的成長，特別是蘋果與黑莓機，Nokia在這方面落後。蘋果的創新產品iPad與智慧型手機在市場上快速發展，增加銷售，該科技已存在很久，只是現在牽引起顧客的反應。
5.誠實的（Authenticity）
要求品牌有界定清楚的道統與基礎扎實的價值觀，同時能提供顧客期望。
顧客對誠實的要求是基本的，尤其在衰退時要求更高。顧客只信任他們購買的品牌，消費者對品牌的信任來自誠實與道統。奢侈品是最好例子，今年銷售最好的奢侈品牌，是那些堅持核心價值的品牌。
例如，Hermes與Ferrari的限量生產，專注於精美手工，提供顧客期望價值的產品；Tiffany從奢侈品的價值轉移到「人人都可買得到的奢侈品」。奢侈品的顧客大部份作聰明的投資，只限於購買保有誠實與道統的品牌。
6.攸關的（Relevance）
是指品牌如何與顧客需求、慾求與決策準則契合，並且跨所有人口統計與地理變數。
世界變化快速，品牌必須趕上並維持攸關性。品牌專注網路經驗與電子商務，跟上時代潮流。目前，他們採用「移動式」實務來滿足顧客需求。
例如，Gap把行動電話結合到品牌經驗，發展出Gap Style Mixer，經由視訊對話可直接購買產品。Gap郵購目錄提供快速反應系統的電腦磁碼，可用行動電話掃描，獲得產品詳細內容及快速交貨，整體品牌經驗從店內到行動無接縫。
零售商不是唯一使用「移動式」保持攸關性的。在社會服務業品牌，如Barclay與花旗銀行也發展出行動銀行，來維持差異化與滿足顧客漸增需求。
7.理解的（Understanding）
不只顧客必須認識品牌，也希望品牌所有者深入理解它獨特的品質與特徵。
蘋果是顧客立即理解的品牌，顧客知道如何使用與聯結它，被認為是創新與創意。相反的，戴爾電腦產品缺乏一致的視覺形象，蘋果的設計是一致與獨特的，從乾淨的銀色或白色的桌上型電腦，到口袋大小長方型的iPhone與iPod。
理解品牌部份是來自它的所有者，蘋果創辦人Steve Jobs具有創新品牌形象，Jobs名字標記在所有蘋果推出的產品上，讓消費者了解產品背後的光明願景。人性化的品牌提供清楚面貌。甚至當蘋果犯錯時，如 iPhone4接收有問題，忠誠的主顧客還是能接受。顧客理解Jobs堅定的承諾於創造特別漂亮的產品。結果，可能更願意給蘋果品牌利益，使公司確保更好的技術與功能。
8.一致性（Consistency）
從廣告到網路，在每個接觸點創造一般體驗。近年，一致性變得更複雜，當品牌持續擴充，就感受到當地適應的壓力。
例如，麥當勞有日本口味的綠茶奶昔，有印度口味的雞漢堡，是在不一致性下的一致性；Nokia調適印度市場推出有夜間照明功能的手機機型，只在印度販售，雖然如此，產品還是與品牌承諾一致，具備所有的功能與創意手機的設計。品牌承諾一致，必須重新設計來使新的與分歧的顧客得到歡樂與開心。
9.存在的（Presence）
是指消費者正面感受到品牌無所不在，顧客與意見領袖如何以傳統或社會媒體討論它的程度。
社會媒體興起，表示品牌有新的機會能提高能見度。今天，顧客提供網路回饋及希望品牌能誠實回饋與反應，否則品牌會有危機。
星巴克是「無所不在」執行很好，獲得高分的例子。過去幾年，星巴克在其他領域可能落後，但是在社會媒體上整合很多不同媒體，如 YouTube、Twitter、Facebook、部落格與行動電話，建立很多正面的網路能見度。最重要的是建立品牌與顧客的數位對話，每一部門對網路發生的一切作出回應。Mystarbucksidea.com部落格邀請顧客提供建議與回饋，整合到品牌經驗，以增進品牌認知，建立更深的顧客聯結。
10.差異化（Differentiation）
是指顧客認知品牌定位與競爭者比較定位是獨特的。
這一年來，智慧型手機品牌，如蘋果、Google與黑莓機面對劇烈競爭，發現特別難以找到利基點。所有品牌焦點都在建立比競爭者更突出的產品，如超敏感觸摸設計，快速聯結或更強能力，目的都是經由差異化定位以建立與保存忠誠顧客。黑莓機可能領先，但是iPhone是其它品牌的標竿。（本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授）
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